بانگ خبر، اما باید دید این گفتوگو از چه مجرایی شکل میگیرد و چه نیرویی تعیین میکند که چه تصویری از سلامت در اذهان عمومی نقش ببندد؟ مهمترین مجرا بدون چونوچرا رسانه است.
چرا که رسانه است که صحنه را میآراید و مهمتر از همه، معنای سلامت را در ذهن مخاطب بازمیسازد. در نظریههای ارتباطات، به ویژه در اندیشه استوارت هال، از این فرآیند با عنوان «بازنمایی» یاد میشود. رسانه هیچگاه واقعیت را خام و دستنخورده منعکس نمیکند؛ بلکه واقعیت را در قالب نشانهها، کلمات، تصاویر و روایتهایی قالبریزی میکند که هر یک، حامل معانی خاص خود هستند.
این بازنمایی، ذات و رسالت رسانه است. و همین ذات، مسئولیتی عظیم و در عین حال شیرین بر دوش متولیان ارتباطات سلامت، به ویژه روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی، میگذارد.
برای روشنتر شدن این مسئله، کافی است تصور کنیم رسانهای را که تنها از زاویه تختهای خالی، صف طولانی داروخانه یا آمار فوت ناشی از یک بیماری خاص مثل کرونا به سلامت نگاه میکند. آیا این تصویر ناقص است؟ بله، اما واقعی هم هست. از سوی دیگر، تصوری که فقط لبخند پزشکان، تجهیزات مدرن و آمارهای موفقیتآمیز درمان را برجسته میسازد، بازنمایی دیگری از سلامت است که آن هم بخشی از واقعیت را نشان میدهد.
سؤال این نیست که کدام بازنمایی صادقتر است؛ بلکه این است که کدام بازنمایی، مخاطب را به زیستن سالمتر نزدیکتر میکند. نظریه بازنمایی به ما میآموزد که هیچ بازنماییای خنثی نیست. هر کلمه و متن و تصویر، معنایی خاص را تثبیت و معانی دیگر را به حاشیه میراند.
به عبارت دیگر، رسانه آینه تمامنمای بیرون نیست، بلکه پنجرهای است که از زاویه مشخصی به جهان گشوده میشود. در هفته ملی سلامت، روابط عمومی در دانشگاه علوم پزشکی، فرصت بیبدیلی دارد تا بتواند این پنجره را به سمتی بگشاید که سلامت نه به عنوان یک کالای لوکس و درمانمحور، بلکه به مثابه یک سرمایه اجتماعی و مشارکتی بازنمایی شود.
بازنماییای که در آن، بیمار فقط یک قربانی نیست، بلکه کنشگری است که میتواند با آگاهی، مسیر درمان و پیشگیری خود را هموار کند. بازنماییای که در آن، کادر درمان نه به عنوان قهرمانان بینقص، بلکه به عنوان انسانهایی توانا، دلسوز و در عین حال نیازمند حمایت جامعه تصویر میشوند.
بازنماییای که در آن، سلامت از دیوارهای بیمارستان فراتر میرود و به کوچه و خیابان، به مدرسه و محیط کار، و به گفتوگوهای روزمره مردم راه مییابد.
روشن است که مسئولیت روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی، بسیار استراتژیک است و نقشی فراتر از خبررسانی ساده یا انتشار آمار و بخشنامه دارد.
مسئولین روابط عمومی، عملاً مدیران بازنمایی هستند. آنها تصمیم میگیرند که از سلامت به زبان تهدید سخن بگویند یا به زبان دعوت.
آنها انتخاب میکنند که سوژه گزارشهایشان فقط پزشکان متخصص باشند یا مادری که در یک خانه ساده روستایی، فرزند خود را با اصول تغذیه سالم بزرگ میکند. روابط عمومیها تعیین میکنند که تصویر غالب از یک بیماری مزمن، ناتوانی و وابستگی باشد یا زیستن فعال و امیدوارانه در کنار بیماری.
نظریه بازنمایی هشدار میدهد حتی یک تیتر به ظاهر بیطرفانه، میتواند ناخواسته، انگ یا امید را در جامعه توزیع کند. بنابراین کارشناسان و مدیران روابط عمومی دانشگاه نه فقط با کلمات و تصاویر، که با مسئولیتهای اخلاقی و اجتماعی سروکار دارند.
خبر و گزارش و تحلیل در واقع یک کنش بازنمایانه است که در حافظه جمعی مخاطب ثبت میشود و تصویر ذهنی او را از سلامت مطلوب شکل میدهد.
با این نگاه، میتوان پیشنهاد داد هفته ملی سلامت امسال را هفته بازاندیشی در بازنمایی سلامت نامید. این هفته، زمان آن است که از خود بپرسیم آیا روایتهای رسانهای ما از سلامت، مردم را به سمت پیشگیری سوق میدهد یا فقط درمان را بزرگ میکند؟ آیا تصویری که از کادر سلامت ارائه میدهیم، به افزایش سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی کمک میکند یا بر خستگی و فرسودگی شغلی آنها میافزاید؟ آیا توانستهایم از ظرفیت رسانههای نوین برای بازنمایی صداهای به حاشیه رانده شده در نظام سلامت استفاده کنیم؛ مثلاً روایت یک مادر باردار از مراقبتهای بارداری در یک مرکز جامع سلامت روستایی، یا تجربه یک سالمند از زندگی فعال با دیابت نوع دو؟ پاسخ به این پرسشها نیازمند خروج از روزمرگی اداری و ورود به یک ساحت نظری و در عین حال عملی است.
ساحتی که در آن، روابط عمومی به جای تولید محتوای انبوه به طراحی معنای اثرگذار میاندیشد. به جای شمارش کلیک و بازدید، به کیفیت بازنمایی و تأثیر آن بر رفتار سلامت محور مخاطب توجه میکند.
تجربه سالهای اخیر نشان داده بازنماییهای تهدیدآمیز و صرفاً آماری، هر چند ممکن است توجه لحظهای جلب کنند، اما به ندرت منجر به تغییر پایدار رفتار میشوند.
در مقابل، بازنماییهای مبتنی بر داستانهای واقعی، همذاتپنداری، امید و باور به امکان تغییر، اثری ماندگارتر در ذهن و زندگی مردم بر جای میگذارند.
بنابراین، بهتر است رسالت روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی در هفته ملی سلامت و تمام روزهای سال، تلاش برای بازنمایی انسانمحور از سلامت باشد.
یعنی بازنماییای که نه سیاهنمایی کند و نه گلآلود و آرمانی. بازنمایی که واقعیت تلخ کمبودها و چالشها را پنهان نمیکند، اما آن را در چارچوبی از امید و امکان بهبود قرار میدهد. بازنمایی که به مخاطب میگوید سلامتِ تو، فقط به نبود بیماری نیست؛ بلکه به توانایی تو برای زیستن با معنا، ارتباط با دیگران و مشارکت در جامعه نیز بستگی دارد.
چنین بازنماییای مستلزم آن است که کارشناسان روابط عمومی، پیوسته از خود بپرسند آیا تصویر و کلامی که انتخاب کردهایم، مرز «ما» (متولیان سلامت) و «آنها» (مردم) را نازکتر میکند یا ضخیمتر؟ آیا مخاطب پس از مواجهه با محتوای ما، احساس توانمندی میکند یا احساس ترس و درماندگی؟
هفته ملی سلامت را نباید صرفاً فرصتی برای نصب بنر و چاپ بروشور تلقی کرد.
این هفته، میتواند یادآور این حقیقت باشد که سلامت یک مسأله و البته روایت جمعی است و رسانهها و روابط عمومیها، در شکلدهی به این روایت سهیم هستند. ما میتوانیم سلامت را به عنوان بار و هزینه بازنمایی کنیم، یا به عنوان فرصت و سرمایه.
میتوان مردم را تماشاگران منفعل خدمات سلامت فرض کرد، یا همراهان فعال و مسئول. در روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی، باید تلاش کنیم مسیر دوم را انتخاب کنیم.
چرا که بازنمایی، جهان را میسازد و از نو بازسازی میکند.
صیاد خردمند، دکترای جامعه شناسی و مدیر روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی کهگیلویه و بویراحمد
